直复营销
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以CRM为核心的直复营销

时间:2019/9/22 23:34:29   作者:www.tmyxch.com   来源:网络   阅读:346   评论:0
内容摘要:摘要:在目前市场营销环境下,传统销售模式和方式使管理和销售成本很大,且顾客也并不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易,顾客的反应不能及时得到企业的回复,忠诚顾客难以实现,企业利润率低下,很多企业在利润的低谷挣扎甚至挣扎。如此,作为营销的新模式--直复营销应运而生,其顾客目标精确、强调和顾客关系、激励顾客立即反...

摘要:在目前市场营销环境下,传统销售模式和方式使管理和销售成本很大,且顾客也并不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易,顾客的反应不能及时得到企业的回复,忠诚顾客难以实现,企业利润率低下,很多企业在利润的低谷挣扎甚至挣扎。如此,作为营销的新模式--直复营销应运而生,其顾客目标精确、强调和顾客关系、激励顾客立即反应、关注顾客终生价值和长期沟通等特点,使任何人都可以利用自己卧室的一隅之地经营业务;完成良好的产品与服务,这要比通过单独的零售方式更能吸引广大的顾客。

CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念,也是一套管理软件和技术,利用 CRM系统,企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息,从而知道什么样的客户需要什么东西,真正作到1:1 ,同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。

本文通过对直复营销和客户关系管理的分析,将两者结合,以实现营销效率的提升!

一 什么是直复营销

直复营销又称为直接营销、直复营销,英文为DIRECT-MARKETING 。它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。它区别与其他营销方式的主要特点有:

1. 目标顾客选择更精确:直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中,挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确,沟通有针对性。

2. 强调与顾客的关系:直复营销活动中,直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通,将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明,消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知,顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以,他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买,为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

3. 激励顾客立即反应:通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动,并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式,使人性化的直接沟通即刻实现。

4. 营销战略的隐蔽性:直复营销战略不是大张旗鼓的进行的,因此不易被竞争对手察觉,即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。

5. 关注顾客终生价值和长期沟通:直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,关注和帮助顾客实现终生价值。

直复营销起源于邮购活动。1498年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年,威廉•卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托•文德曼•约翰逊公司(WCJ)——创办人莱斯特•文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。

二,直复营销的种类:

直复营销(direct marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面,信息、通讯技术的发展,信用系统的不断健全,对直复营销的发展提供了契机。

现在,随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销形式得到了空前的发展,其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现,直复营销形式变得越来越丰富,常见的直复营销形式主要有:

1. 直接邮寄营销:

营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候,应注意名单的重复,以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客,引起反感。

2. 目录营销:

营销人员给目标顾客邮寄目录,或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多,如蒙哥马利•华德公司(Montgomery Ward)、西尔斯•罗巴克公司(Sears Roebuck)等。

3. 电话营销:

营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及,尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息,并进行购买活动。

4. 直接反应电视营销:

营销人员通过在电视上介绍产品,或赞助某个推销商品的专题节目,开展营销活动。在我国,电视是最普及的媒体,电视频道也较多,许多企业已开始在电视上进行营销活动。

5. 直接反应印刷媒介:

直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告,鼓励目标成员通过电话或回函订购,从而达到提高销售的目的,并为顾客提供知识等服务。

6. 直接反应广播

广播即可做为直接反应的主导媒体,也可以做为其他媒体配合,使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展,广播电台的数量越来越多,专业性越来越全,有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体,为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

7. 网络营销:

营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前,像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外,营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用,也可以结合运用。

三,直复营销的特征

尽管直复营销作为一种营销思想早就存在,但是一直到80年代,人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹•瑞普(Stan Rapp)和汤姆•柯林斯(Tom Collins)所作的定义:“直复营销是不经过门市,直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质,但是随着直复营销的作用越来越广泛,它已经很难全面概括直复营销的用途。

直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的,即使消费者数以万计,仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时,但是如果只依靠营销调研所得到的信息,将会做出普遍适用于消费者行为的假设,这一假设运用到个人情况时,可能是错误的。总之,直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策,最终使顾客终身价值达到最大化。

直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。

1.互联性(interaction)指营销人员和消费者之间的相互联系,它包括两层含义:(1)营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。(2)消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中,营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此,在直复营销的四个特征中,互联性是处于中心位置的。

2.目标化(targeting)是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程,信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者,或极有可能成为主顾的潜在消费者,或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果,以期获得更准确地进行目标化的信息。

3.控制(control)指的是对营销活动的管理,包括制定目标和计划,做出预算和评估结果。它是一个循环的过程,营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

4.连续性(continuity)是指保留现有的顾客群,向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中,很多利润来源于已有的顾客群,因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据,能使营销人员更好地与顾客进行沟通,及时获得他们的兴趣和偏好,了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性,但已有研究表明,向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如,在新车市场,上述两种成本的比例为1/5。

直复营销的上述四个特征是相互联系的,其总的目标是通过建立数据库,保留老顾客,吸引新顾客,使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入,它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间,将带来的预期未来收入的价值总和。

四:传统营销的缺点和直复营销的优势:

传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有5000万部移动电话,1亿部固定电话;电脑保有量超过1200万台,互联网用户超过400万户)正使电子购物成为一种趋势。

4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户。

传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明,每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆。

Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman把2002年称之为“让我们运用”年。在Braun咨询公司发布的一份研究报告《2002年CRM十大趋势》中,揭示了它认为在2002年整个CRM行业最有影响的发展趋势。

五,客户关系管理

从上个世纪九十年代起,市场营销策略开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移,开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织,对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务,提高客户/消费者的满意度。“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法,但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。

例如:

1. “以客户为中心”或者“以客户为上帝”,是指工作态度,还是工作方法,或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足?“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”,究竟孰重孰轻,哪个是手段,哪个是目的?

2. 如何识别客户的差别?哪部分客户是最具价值的,哪部分是最具成长性的,哪部分是利润低于边际成本的?对各种商务数据,要分析哪些方面,如何能做到定量分析,而不是只停留在定性分析上?

3. 怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源,采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务,降低整体运营成本,同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力?对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控,怎样预测未来的销售收入?

4. 面对员工的频繁“跳槽”和客户的流失,如何保住老客户、潜在客户和业务资源?如何有效地开发新客户和新业务?怎样做好客户关怀,提高客户忠诚度?

5. 销售部门内部怎样协同工作,服务部门内部怎样协同工作?销售部门和服务部门之间怎样高效协作?客服人员的水平让客户非常不满,销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品;或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过,还在免费提供服务——怎样避免这种情况?

6. 怎样能做到移动办公和脱网办公?对竞争对手,如何知己知彼、百战不殆?

7. ……

企业面临着前所未有的激烈市场竞争和挑战:人们的工作和生活节奏越来越快,生意机会稍纵即逝;客户对差别化服务日益挑剔,客户与员工的忠诚度愈发脆弱;产品利润不断降低的同时,企业运营成本却不断上升……

这是传统营销中的客户管理不可避免而又十分重要的难以解决的问题。随着科技的发展和时代的进步,我们迎来了信息经济、网络经济、知识经济的新纪元,一种崭新的、称之为CRM的企业管理理论和软件呈现在我们面前,为企业打开了通往发展和成功的大门。上个世纪九十年代中、后期,“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎,孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法,CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。

美国艾克认为,在e时代企业只有做到CCPR(方便、关怀、个人化、立即响应),才能更好地维系客户关系。

1、让客户更方便(Convenient)

要让客户更便于取得企业的服务,就如同家门口的杂货店,随时想要的都可以去取。很多企业设立了800热线电话以便解答客户疑问。但实践证明,高频率的电话占线率已经成为电话沟通的重要阻碍。在e时代,企业必须让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式,与企业接触,取得产品信息或服务。

2、对客户更亲切(Care)

由于过分重视科学技术及其设备,使得很多企业与客户接触时,变成了冰冷的"自动贩卖机",尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱和交货时,客户对企业的选择也只有价格,所以只要有更便宜的供应来源,客户就流失了,因此客户对企业毫无忠诚度可言。

3、个人化(Personalized)

企业要把每一个客户,当做一个永恒的宝藏,而不是一次交易,所以必须了解每一个客户的喜好与习惯,并适时提供建议,例如杂货店的例子,老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等,才能提出最合适的建议。

4、立即响应(Real time)

企业对于客户行为,必须透过每次接触不断学习,并且很敏感地立即响应,如同杂货店那样当张先生去而复返,而且再次拿起同一商品,这说明张线上对酱油真的有兴趣,但有可能正在比较二家商店的价格,这时企业应该立即反应,在最短的时间内,主动提出理由说服客户购买。 e时代的客户关系管理,就是建立CCPR(方便、关怀、个性化、立即响应)的经营模式,透过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关怀。由此,企业的商机将迅速增加。

传统客户管理和客户关系管理(CRm)的比较

项 目 客户关系管理 传统客户管理

管理内容 市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、客户管理、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品质量和员工管理 客户档案管理

管理工具 客户关系管理系统、ASP应用服务 手工记录、电子记事本、EXCEL、WORD

分布式管理 建立共享信息平台、挎区域管理、移动办公 无法实现

工作流管理 及时了解和监控业务进程、实现协同工作 无法实现

价值客户的关注 价值客户的服务与关怀、满足个性化需求 无法实现

电子商务的应用 网上客户自助、电子促销、电子催帐 无法实现

提升核心竞争力 通过对客户、产品、员工、合作伙伴、竞争对手的追踪及对市场、销售、服务等工作的统计分析,帮助企业科学决策,全面提升核心竞争力 无法实现

区别一:传统客服是被动的,客户没有问题,就不需要有客服,顶多过年过节寄张卡片;客户关系管理则是主动的,不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症,还要主动与客户联络,促使客户再度上门,欢迎客户来问东问西。

区别二:传统客服视客户打电话来问事情,或打电话给客户,都是一种麻烦事。因为客户打电话来,多半是产品有问题,要抱怨或解决;打电话给客户,不是账没缴清,就是有事情要主动说明。但在客户关系管理观念下,客户不联络、不响应,是疏离的表现,比抱怨还可怕。抱怨代表客户还想延续使用产品;疏离,则代表产品寿命将要告终。客户关系管理不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望,更要在不断联络的过程中,创造客户对新产品的期望。

区别三:传统客服与行销是分开的,行销靠懂说服技巧的业务人员;客服多依赖维修工程师或总机。客户关系管理则将行销与客服合为一体,将客服视为另一种行销通路,把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品,都可以透过客服中心处理,因此称为“后端行销”。

以客户关系管理观念建立的客服中心,通过网络、电话等低成本操作,本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心和试卖点,与通路,与前端行销和客户,形成合作无间的三角回路。从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看,客户关系管理以对客户的关怀为核心进行一对一的沟通,直复营销的核心也从客户的角度出发,故两者的有效的结合,必将实现企业销售的提升、企业形象的提升,顾客终生价值的实现。

六,以CRM(客户关系管理)为中心的直复营销

1、直复营销离不开客户,CRM触及到销售各个环节

  CRM是触及到企业内许多独立部门的商业理念,它需要一个"新的以客户为中心"的商业模式,并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验,而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源毫无疑问是企业最大的资产之一,因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户,使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响,进而影响到企业的最终效益。以上所有的过程直复营销均不可少,直复营销离不开客户,离不开客户关怀。

2. 直复营销电子商务策略必须与CRM的业务模型紧密结合方更有效  

我们知道CRM涵盖了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客户接触点必须能够提供增强客户关系。随着电子商务将成为主要的业务渠道,其与CRM的整合必不可少。我们认为,企业的电子商务策略必须与CRM的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果,从而使客户感到失望和不满意。

一个"精彩"的CRM系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户可以获得增值服务,而公司管理层可以收到有关企业围绕客户运作情况的持续不断的准确而最新的信息。

3. 直复营销和CRM营销数据库的关系

直复营销离不开营销数据库的支持。营销数据库由有关顾客和潜在顾客的经过处理的数据组成,企业通过数据库可以获得目标顾客的信息,向他们销售产品和服务,并与顾客建立关系。

营销数据库的反馈作用,促进了营销人员与消费者之间的沟通。营销数据库通常包括顾客姓名、购买商品(或者询问商品)、购买地点、以及交易金额和购买原因等。简单的营销数据库可以仅包括前三项。通过数据库,企业可以建立顾客档案,根据有关数据预测未来交易的情况,并及时查看顾客不再购买产品的原因。通过对数据库的分析,营销人员还可以获得企业与顾客之间关系的发展情况、销售渠道的作用以及对顾客购买起作用的营销组合因素等。

现在,营销数据库不仅在直复营销领域,而且在其他营销活动中起着越来越大的作用。许多零售企业、批发企业、耐用消费品企业和组织市场企业,也在纷纷建立营销数据库。

营销数据库的数据应具有三个特点,正确性、完全性和方便性。计算机技术的不断发展,为建立和利用营销数据库奠定了基础。

4. CRM有助于直复营销效果的精确分析

  深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点,并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中,再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部,这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。

通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别,服务级别以及主要障碍等,这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础,比如潜在消费的优先级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间,或是正在处理的问题的种类等。 

4. CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚 

  在直复营销中,维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。CRM为实现这一目标提供了便利和可能,同时,通过即时反应和即刻的服务,建立和提升了客户忠诚度。"竞争就在点击鼠标的一刹那"的说法越来越被证实其重要性。

为了使客户服务能够协调一致,所有与客户的互动行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来管理。电话、传真、e-mail、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意,也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料,互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。

七、以CRM为中心的直复营销的“五大关键”  

  业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域,无论这些联系发生在售前、售中还是售后,或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。直复营销的关键在于销售和客户服务,CRM得以实现,对于直复营销效果的倍增十分关键。

1、客户服务

  提到客户关系管理,客户服务可能是最关键的内容。直复营销提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与email、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或提出询问,自助服务的要求发展越来越快。

客户服务已经超出传统的帮助平台。"客户关怀"的术语如今用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问,包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况,以及高质量的现场服务。

2、销售

  销售力量自动化(SFA)是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理,建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源,必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。

3、市场营销

  营销自动化包括商机产生(Lead Generation)、商机获取和管理,商业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触,接下来是针对具体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范,客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。

市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和email。这些基于web的营销活动给潜在客户更好的客户体验,使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。

为了获得最大的价值,必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟踪,以激活潜在消费并进行成功/失败研究。市场营销活动的费用管理以及营销事件(如贸易展和研讨会)对未来计划的制定和ROI分析至关重要。

4、 共享的客户资料库

  共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面,如果缺乏统一的方法,未能结合与集成这些功能,将不会达到理想的效果。横跨整个企业集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立,那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面影响。著名的Gartner Group公司把采用集成方法的销售、营销和客户服务应用系统成为技术激活关系管理(Technology Enabled Relationship Management)。这种方法改进了企业与其客户互动行为的方式,使企业能更好地满足客户的需求。

八、直复营销在我国的现状和发展前景

作为无店铺零售的一种形式,直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。以美国为例,1991年,美国直复营销的销售额为1400亿美元,占无店铺零售总额的80%。近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为10%~15%,其发展速度为传统零售业的2倍。

在我国,直复营销经过近20年的缓慢发展,已经初具规模,但是普及面一直很低。目前,其主要形式为直接邮寄营销,杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。现在很多企业把直复营销进行了变化,如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直复营销在我国的发展困难重重,但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式,不久的将来,它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件:(l)随着我国消费者收入水平的不断提高,生活节奏的加快,工作压力的加重,需求层次向上转移,消费者对闲暇时间更加珍惜,消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来,倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。(2)国内外著名的直复营销企业,像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉,有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。(3)全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成,这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。(4)电话的普及,尤其是800免费电话的开通,以及电视媒体的丰富,都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。(5)高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金,都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。

直复营销在我国正处于生命周期的介绍期,其蓬勃发展尚需要一定的时间。只要企业努力培养这一市场,它将会引起一场零售革命,而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。

在中国市场顾客如此之多的环节中,传统的方法对直复营销的精确客户分析、及时反馈要求逐渐难以满足,故建立以CRM为核心的直复营销系统的势在必然!

九、实例体现:远古公司的直复营销如何运营

(一)直复营销如何开展

1,直复营销模式的操作步骤

第一步,建立系统:CRM系统完成以后,搭建了一个先进的平台。由于数据库是空的,如何充实数据库是个关键问题。

第二步:获取数据

我们可以采取的方法有一下几种:

A, 直反式广告

B, 购买别人现成的符合我们目标人群数据

C, 和相关公司单位合作获取

第三步:建立一对一沟通关系

有了数据我们就可以给客户发DM、并通过呼叫中心和客户直接沟通,形成购买意愿

第四步:形成现实购买

通过和消费者的良好沟通,消费者可以到我们的展示中心、指定药店商场去购买,也可以通过速递公司送货上门。

第五步:通过呼叫中心和已购买产品的客户,跟踪服务,了解服用情况,形成再次购买。

2,传统广告的改变带来什么?

2.1 目标的精确锁定:

DM:我们的直复营销通过对目标客户的精确分析,直接通过DM形式投到客户手中。

CALL CENTER 直接通过呼叫中心和客户沟通

专业化媒体:在专业媒体上发布广告

主流媒体:在传统媒体发布形象和诱因广告

这些改变极大节约广告投放费用(大约省三分之二)带来的是效益,通过和消费者长期沟通带来长久的利益。

2.2 版面的变小

由于我们改变了产品广告的发布主题,我们可以极大的减小平面的尺寸(减少一半),在主流电视媒体上投放的时间可以减少到5秒。传统保健品广告都在15秒以上,3分钟左右。这样我们的电视投放比传统保健品广告投放节约60%的费用。

3,销售渠道的改变带来什么?

3.1 有限的传统渠道铺货:由于和消费者沟通的加强(一对一),我们渠就可以避开保健品及中国商业界存在的渠道陷阱:大量的占压厂家货物资金。

3.2 展示中心的建立节约了大量的经销商留利,可以实现自负营亏

3.3 速递渠道的采用,方便了客户同时我们也节约了渠道费用.

(二)现有网络和集团营销的关系

1, 直复营销系统和集团其他产业的关系

由于我们建立的CRM系统有良好的扩展性,通过这个系统可以实现对集团所有产品的营销支持

可以实现集团客户管理现代化:

可以实现集团市场管理现代化

可以实现集团销售管理现代化

可以实现集团客户管理现代化

可以实现集团营销渠道管理的现代化

可以实现集团供应商管理现代化

可以实现集团库存管理的现代化

可以实现集团订单管理的现代化

可以实现集团决策管理的现代化

更主要的集团其他产品可以通过这个系统实现销售,实现B TO C和 B TO B两种功能。

2, 直复营销系统和国际的联系及行业转换

通过我们建立的直复营销网络,我们可以很容易实现和国际一流公司的接轨。如果通过两三年的运做,我们建立了北京、上海、广州三地高端人群数据我们就成为了中国最有实力的直复营销公司。我们就有了和国外一流公司谈判的条件。

十: 结论

直复营销在营销渠道中的重要性越来越大,随着竞争的激烈和经济的发展,人们对于直复营销的认识逐渐趋于正常。CRM理在中国的引入才短短的几年,但自从CRM理念被搬进中国以来就极为受宠,其与营销策略的结合,尤其是与直复营销结合,更能体现出其现金和价值。

但客户关系管理和直复营销有利嫁接需要考虑种种因素,譬如企业资源、客户群体的地理趋于、教育水平、认可的服务的方式等,无论如何,将直复营销和客户关系管理结合,对企业的发展和利润率增长无疑都是有利的。

以上是笔者关于中国以CRm为核心的直复营销的一些看法,限于本人水平,文中疏漏之处在所难免,还请各位老师批评指正!

以CRM为核心的直复营销

姓名:张朝晖

单位:北京世纪劲得保健品有限公司


标签:为核心 核心 营销 

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