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TNT精确打击秘密武器 直复营销掘金中国

时间:2019/9/22 23:34:26   作者:www.tmyxch.com   来源:网络   阅读:200   评论:0
内容摘要:范登堡眼前的新工作,是全球物流业巨头荷皇天地(TNT)在欧洲开展了25年,却在中国缺席了17年的业务———直复营销。 一年半前,范登堡来到中国,成为TNT中国区决策小组的一员。在他的建议下,今年1月,TNT作出了一项极为重要的决定:将欧美盛行的直复营销,一种对目标客户“精确打击”的营销模式,植入充满诱惑的中国。这就是上...

范登堡眼前的新工作,是全球物流业巨头荷皇天地(TNT)在欧洲开展了25年,却在中国缺席了17年的业务———直复营销

一年半前,范登堡来到中国,成为TNT中国区决策小组的一员。在他的建议下,今年1月,TNT作出了一项极为重要的决定:将欧美盛行的直复营销,一种对目标客户“精确打击”的营销模式,植入充满诱惑的中国。这就是上海天地直复营销策划服务有限公司的由来。范登堡就任新公司CEO。

范登堡每天很早起床,走进办公室之前,会忙里偷闲在办公楼下喝完清晨的第一杯咖啡。他经常会第一个到达办公室。

“总觉得进展太慢。”这位36岁的荷兰人说,时间分外紧迫,对于公司和他个人而言都是如此。

“就像骑摩托一样,直复营销在中国需要加速,再加速。”范登堡说。

范登堡相信,TNT多年的直复营销市场经验,可以成为公司掘金中国的秘密武器。

17年后的起步

自从1988年TNT正式进入中国以来,15年里,始终只开展了快递、物流两项重点业务。而在全球,TNT的业务除了快递、物流外,还包括邮件,而直复营销则是邮件业务的重要组成部分。

中国布局开始出现转变的迹象,是在2003年。

那一年,范登堡还在德国。他忽然收到一项新任命,到中国去,新职位是负责开拓TNT在中国邮件及相关业务。同时,他被任命为TNT中国管理决策小组的成员。“决策组有9个人组成,来自许多国家,包括CEO以及三个核心业务部门代表。”范登堡向《每日经济新闻》解释道。

在那之前,范登堡是TNT德国分公司邮件业务的董事总经理。他也是欧洲邮件网络委员会成员之一。范登堡工作很出色,成功收购三家公司以及发展邮件业务,为TNT在德国的邮件业务创造了巨大增长。

之后,范登堡和TNT一直在酝酿如何将“直复营销”业务移植到中国。

TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史了。直复营销在欧洲已经成为人们生活中重要的一部分。而在这个概念的起源地美国,“直复营销”也极有市场。就美国零售业来说,近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为10%-15%,其发展速度为传统零售业的2倍。

“它的针对性很强。”范登堡如此阐释。

具体一点说,如果某汽车公司,即将推出一款新车,一般大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是,并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。“此时,TNT这样的公司,就会利用已有的数据库,告诉这个公司,你的目标消费群体在哪里。”范登堡表示。

TNT通过电话、信件、电子邮件或其他传递方式,一一告诉这些有兴趣购买汽车的人,这款新型轿车的具体性能和基本价位、以及公司为回馈顾客采取的优惠促销活动。之后,TNT会与这些客户沟通,了解他们对这款车型的意见,再把滚动信息反馈给该汽车公司。

在中国蛰伏近两年后,2005年,范登堡以CEO身份出现在公众面前时,他所管理的就是这样一家经营“直复营销”的公司。他为企业提供量身定做的消费群数据解决方案,使企业得以进入其目标细分市场而进行营销。这如同TNT在欧洲企业所扮演的角色一样。

终于在17年以后,TNT全球三大业务完成中国会师。

范登堡称TNT的中国战略计划,复杂而又实际。虽然他相信“中国的业务将会和欧洲一样出色”,但他也意识到,对成功的渴望,有时会让他显出些许急躁。

“这项工作看起来很简单,操作却相当繁琐。”范登堡说。将欧洲经验移植到中国,将再一次考验他的耐性和细心。虽然对于中国,范登堡并不熟悉,但他说“这是个不错的使命”。

众里寻“他”

范登堡是一个摩托车极速运动的狂热者。但来到中国之后,他再没碰过摩托车。“这里的交通太具挑战性。”范登堡想开个玩笑。不过,他想说的是,他仍然体验着驾驶摩托车一般的快感。

他指的是这份“新”工作。

公司从1月开始筹备,8月便正式宣布在上海推出直复营销业务。与此同时,范登堡紧锣密鼓地筹划了一项“神秘”行动。

家住巨鹿路的白领周小姐接受《每日经济新闻》采访时说,7月中旬,她收到了一封落款为“天地直复营销策划服务有限公司”的信件,信中附有两页纸的问卷和一个回复信封。

“是TNT的问卷。”周小姐笑着对《每日经济新闻》说,问卷里包含了很多个人基本信息,比如联系方式、月收入、个人的喜好等等。因为信中承诺有丰厚奖品的抽奖活动,周小姐乐滋滋地粘好了回复信封,发了出去。

与此同时,上海的卢先生也在他的电子邮箱里发现了同样的问卷。“我看到上面说会根据个人喜好不定时地发送相关信息,于是就填了。”卢先生说。

周小姐和卢先生的个人信息,最终会到达天地直复营销策划服务有限公司所建立的消费数据库。

“这就是我们成立半年多以来的工作重点。”范登堡说,“发出问卷,回收,整理筛选,然后建立消费数据库。”通过邮件、电话、E-mail、面对面采访等形式,范登堡向上海市民发出了700万份类似的信息收集问卷,问卷内容涉及他们对金融、保险、汽车等行业的消费偏好。

“目前,我们这个消费数据库已经有50万成员了。”范登堡笑得很爽朗,但他清楚,在完整的“直复营销”工程中,这一切只是开始。

完成这个数据库并将消费者信息分类后,范登堡要做的事情才是,将企业客户的产品信息,再通过电话、信件、E-mail等方式,传送给数据库中的特定目标人群。

由于中国目前缺乏客户的统计数据。TNT首先要进行大规模相关信息收集,来进行客户数据整理,以帮助客户精准找到目标人群,通过最合适的渠道落实营销策略。

“但在此之前,必须找到那些我要传送信息的人”。面对这个新的疆域,来中国才一年多的范登堡对《每日经济新闻》如是说。

“你必须首先建立一个数据库,关于顾客———他们在哪儿,他们是做什么工作的,他们有哪些喜好,诸如此类。”范登堡耸了耸肩膀。

拓荒者的考验

但就在这个庞大计划开始启动的第一步,范登堡就遇到一个难题。信息收集中,来自市场上的一些不和谐音符传进他的耳朵。

原来,TNT发放的这些问卷,引起了个别市民的怀疑。一位收到此信的宋先生对《每日经济新闻》说,问卷表涉及的内容不仅是个人基本信息,还包括希望享受到哪些银行服务、本人月收入多少等一些涉及个人隐私的问题,他对这家公司的来历和问卷目的表示怀疑。

除了要不断向外界阐释“直复营销”的含义外,还要向被访者说明系统的严密性及安全性。

“如果你要在业界确立一种标准,那么重要的是,要身体力行。”范登堡说。TNT有一个引以为豪的大型呼叫中心。“我们有严格的规定。所有服务用语都是统一的,并且受到不定期的检查。”范登堡说,TNT电话营销的服务水平,在欧洲已经深入人心。

“我相信,优质的服务是可以被辨识的。”范登堡一如既往地自信,“但是有一点,我们尊重一切被调查者的意愿,他们完全可以拒绝。”

范登堡的希望是,TNT能在中国的直复营销行业扮演一个重要的角色,将TNT对行业标准的理解和经验带到这个市场上。

范登堡说:“在欧洲,人们很怕会收到‘垃圾’。但他们乐于看到一些让他们感兴趣的讯息。”顾客非常欢迎在家里通过直投杂志、电话、互动电视或者家庭购物频道、目录订购所需商品。

范登堡的目标是,争取3年内发展10个城市。“我觉得这是一个相当保守的计划,速度还不够快。”

据TNT测算,未来中国直复营销的市场潜力每年至少在1000亿-2000亿美元之间。

临近采访结束,范登堡自豪地宣布了几个月来的“战果”,公司成立以来的第一个产品就要面世了。这是一个上海本地的消费者数据库,涵盖了消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况以及详细的联络方式等信息。“它叫‘亿向’,意思是亿万人的意向。”

范登堡的使命是双重的,一是帮助TNT在中国发展新业务,一是为中国直复营销市场做个“模样”。

“来吧,不要总是那么担忧。”范登堡一边起身递过一瓶矿泉水,一边怡然自得地说。

范登堡之Q&A

TNT的员工习惯叫范登堡Eric。Eric喜欢泡吧,觉得中国人很热情,会很快和你熟识。工作忙碌,但他依然没有放弃自己爱好的敲鼓。范登堡给他3岁的小儿子买了一面鼓,闲暇时候,和儿子一起敲鼓,成了他人生的新乐趣。

Q:作为一个建立新型营销观念的公司的领导者,通常怎么分配一天的时间?

A:很多时候,你的安排完全由环境决定,要接待顾客以及身边的人。每天我都会花时间和人们沟通,一起讨论,给他们支持。

到办公室后,第一件事就是处理桌上的文件。人们来了以后,跟他们交流。人们走了,就会觉得有安静的空间可以做些事。所以,下班时间都不固定。

中国是比较有挑战的市场,业务也刚起步。作为一个领导者,不仅要建立一个企业,还要培养一种文化。

Q:为什么会选择直复营销作为职业重心?

A:营销本身是一个充满竞争的行业。做直复营销特别需要一种开拓能力,去寻找新的途径发展业务,是一种挑战。

Q:你觉得您性格中最脆弱的一面是什么呢?或者什么弱点?

A:有时候我觉得自己蛮急的,希望把公司做到最好。然后就是我害怕缺乏沟通,希望与人交流。

Q:个人管理风格是什么?

A:开明直接,听取员工意见。

Q:UPS中国的高管很多都是本土化的,比较了解市场。但是TNT的高管基本都是欧洲人,他们是否能胜任本土市场,能否和本地员工进行很好的交流?

A:TNT已经是一家本土化的公司了。我们在中国有3000名员工,但外国人只有不到40个。

Q:住在上海吗?

A:是的。必须适应很多东西,特别是上海的季节。

Q:业余爱好是什么?

A:运动,探险。

Q:是不是喜欢刺激的运动?

A:是的,例如摩托车。

Q:作投资的时候有什么理念?

A:我不是投资专家,但是我相信投资会有回报。

Q:会不会投资上海地产?

A:不会,还是留给上海人投资吧!不过,我倒想买一个小岛。


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