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网络营销目的,垂直电子商务的诞生与消亡

时间:2020/2/14 13:33:00   作者:www.tmyxch.com   来源:网络   阅读:18   评论:0
内容摘要:据悉,蘑菇街于11月23日向美国证券交易委员会提交了招股说明书第1号补充文件,初步发行了475万份美国存托凭证;包括承销商可以进行超额配售的股票,在扣除佣金和其他相关费用之前,蘑菇街将通过IPO募集资金高达8740万美元,远低于此前招股说明书中宣称的2亿美元。加上2018年9月3...

据悉,蘑菇街于11月23日向美国证券交易委员会提交了招股说明书第1号补充文件,初步发行了475万份美国存托凭证;包括承销商可以进行超额配售的股票,在扣除佣金和其他相关费用之前,蘑菇街将通过IPO募集资金高达8740万美元,远低于此前招股说明书中宣称的2亿美元。加上2018年9月30日前6个月总营业亏损人民币3.084亿元(合4490万美元),这家曾经雄心勃勃与阿里抗争的电子商务公司赴美上市并低开并不奇怪。

在蘑菇街上市举步维艰的同时,国内其他电子商务企业也在忙着“双11”。据questmobile数据显示,2018年“双11”移动电子商务产业新格局下的激战进一步升级。借助城市结构和用户结构的下沉和延伸渗透,各电子商务保持增长,其中表现突出的是拼多多、“双11”dau超过1亿,日用户数比去年增长近一倍。此外,在“双11”活动中,80%的用户选择在同一平台割手,而作为“双11”的创始人,淘宝和天猫凭借平台大、SKU丰富的优势,依然保持着“双11”家居的地位,平台用户的实力远远超过其他电子商务平台。

国内炙手可热的电子商务手淘和天猫,与美国冷蘑菇街形成鲜明对比。后者上市的跌宕起伏不禁让人想起蘑菇街的风光。当时,垂直电子商务在市场上仍占有一席之地。作为快速发展的垂直电子商务的代表企业,蘑菇街曾多次被综合性电子商务平台淘宝网屏蔽。然而,在过去的几年里,一度炙手可热的垂直电子商务如今“死而复生”,市场已成为全世界电子商务的天下。那么,这一巨大变化背后的原因是什么?在综合电子商务占领市场的现状下,垂直电子商务未来应如何发展?

要解决这个问题,首先需要知道什么是垂直电子商务。垂直电子商务又称垂直电子商务市场,是指以产品或其他相关产品为主要产品,提供一系列其他服务模式的电子商务平台。一般来说,它关注特定人群的需求,为他们提供专业服务。

与综合性电子商务相比,最大的区别在于产品差异化和市场细分,具有更准确的市场定位、更深的产品和服务质量、更强的客户粘性和更独特的品牌附加性等优势,典型代表如万科城品,聚美精品等垂直电子商务的来源主要包括以下两个方面:

一方面是传统零售业固有缺陷造成的产业创新需求。众所周知,传统零售业的质量与其地理位置密切相关,更倾向于地方竞争,具有区域品牌优势和人流优势。但当业务扩展到互联网领域时,这些优势将不再存在。此外,它们在物流和配送方面也有很大的不同。传统零售是为客户提供上门服务,而网上零售则增加了打包、配送等手续,这样更方便,也大大减少了地域限制。

正是为了抓住这两个需求,垂直电子商务在2007-2012年快速发展,规模不断扩大,类型不断创新。从B2C、B2B到o2o,各种类型的垂直电子商务层出不穷。具有代表性的垂直电子商务平台,如拥有“中国B2C第一股”称号的美凯龙,自成立以来备受关注,中国首家化妆品垂直电子商务聚美优品万科城品,以及红孩子、品聚网、一雕、酷运动等,等等,这些垂直电子商务企业由于在某些产品和服务上的专业化,在与综合电子商务竞争的过程中具有一定的优势,垂直电子商务开始蓬勃发展。

随着阿里巴巴京东的上市,国内的电子商务大战逐渐结束,但这只是垂直电子商务的开始。由于电子商务的稳定竞争格局,用户总数已经达到饱和,使得传统的价格战慢慢退出阶段。而且,随着用户消费习惯的成熟,更专业的垂直电子商务在产品上其实更有优势。未来仍有希望与综合性电子商务竞争。

然而,与预期相反的是,由于垂直电子商务规模小、盈利能力低,乐购网、红孩子网、平聚网等大多数企业都无法抵御价格战初期的冲击,各地纷纷出现裁员、破产的情况。垂直电子商务一个接一个地衰落,逐渐淡出电子商务产业圈。就连当当网(dangdang.com)这样的垂直行业巨头电子商务也陷入了两难境地。这个行业很惨淡。那么,为什么一个蓬勃发展的垂直电子商务即使在价格战初期也未能抵抗呢?这背后的原因是什么?结合垂直电子商务的缺陷,笔者总结出以下原因:

对于零售业来说,不管是线上还是线下,只要把握好流量的关键点,就一定能成功一半。在网上销售中,电子商务流量有两种来源,一种是品牌效应产生的自然流量,另一种是购买搜索引擎产生的流量。因此,在电子商务发展初期,当自然流量不足时,采购流量成为企业的首选,但却给企业带来较大的成本压力。

相比之下,综合性电子商务企业产品丰富,收入规模大,用户积累多,流量成本小;而垂直电子商务的流量获取需要依靠长期的营销成本投入,这对收入规模小的垂直电子商务有着巨大的压力。但是,如果降低营销费用,流量会减少,收入会大幅减少,形成恶性循环,阻碍垂直电子商务的发展。

另一方面,综合电子商务在供应链中的优势也无法与垂直电子商务相比。综合电子商务规模越大,销售规模越大,供应链优势带来的成本负担越小。不仅如此,健全的供应链也有助于提高物流的质量和速度,这对增强用户的粘性具有重要意义。相比之下,垂直电子商务的规模还不够大,导致其自身无法建立起全国性的仓储物流体系。不完善的物流体系也网络营销目的导致客户流失,用户粘性下降,形成另一个恶性循环。

而且,由于垂直电子商务一般不形成专业化的运营能力和特色产品品牌,一旦综合性电子商务开始挤压,后果往往非常严重。在这种情况下,为了寻求垂直电子商务的发展,产品种类往往盲目扩大,导致平台同质化严重,不仅次于综合电子商务,而且使平台具有高度的可替代性。

以当当网为例。京东正式进入图书行业后,当当网受到了直接冲击,其利润开始从盈亏走向亏损,这几乎可以称为当当网的“最后一根稻草”。此外,对于以母婴产品为主的红色儿童,如果用户需要螺丝刀、锤子等工具,更可能选择垂直网站,以保证产品的专业性和全面性;但是,如果他想购买母婴产品,因为有比如选择的品牌不多,如果有一个综合性的电子商务平台,用户选择红孩子的可能性就会大大降低。毕竟用户更喜欢“一站式”购物。

垂直电子商务强调更专业的运营,通过差异化的商品或服务获得更强的用户粘性。垂直电子商务虽然在物流和流量方面弱于综合电子商务,但只要采取有效、合适的商业模式和盈利模式,使其产品以强大的专业性和高品牌充分发挥作用,垂直电子商务就会焕然一新。

然而,大多数垂直电子商务只实现了产品的相对垂直,并没有充分发挥其专业特色,更没有形成自己独特的运营模式。这种没有深入培育自身产品的做法,使得其在综合电子商务提供的产品和服务上的竞争优势并不明显。从而形成了企业与同行竞争的规模和综合电子商务的价格,最终导致企业自身利润的不断下降,最终无法维持,留下了历史的舞台。

就凡客诚品而言,它在成立之初是一个典型的垂直电子商务。其主要经营项目为服装,受众相对集中。凭借其独特的物流体系和成功的营销,该平台发展迅速,并很快在市场上扎根。但它并没有深入培育自己的产品,而是涉足珠宝、日用品等不同的产品,试图将自己发展成为一个综合性的电子商务平台。其结果可以想象,盲目扩张的结果是品牌专业度下降,同质化严重,最终在同行和综合电子商务的双重压力下“退出江湖”。

综上所述,随着市场逐渐被综合性电子商务占据,垂直电子商务大多以低价出售或破产,只有少数仍坚守阵地。那么,未来垂直电子商务将何去何从?

根据以上分析,垂直电子商务企业在规模、流程、物流等方面存在天然的弱点,产品线过于单一,企业没有充分利用自身优势,而是盲目模仿综合电子商务。从长远来看,企业难以盈利,难以与综合电子商务竞争,垂直电子商务面临寒冬。那么,如何解决这些问题呢?垂直电子商务如何能在绝境中“杀出一条出路”?在此,结合垂直电子商务的缺陷,笔者有以下几点建议:

以持续融资、牺牲毛利率、持续亏损换取规模和品牌效应的电子商务市场时代早已结束。现在,所有企业的主要经营模式都是力求以微利为导向的精细化经营模式。对此,企业一方面要结合产品类别,开发客户,并利用自身的市场细分优势“深化”相应的客户群。另一方面,要在移动互联网和社交网络渗透的基础上,注重“社交”的建设和品牌形象的传播。同时,也要注意UGC现象和产品更新换代。此外,还可以突破以家庭为单位、设计家庭服装组合产品等单一产品供给方式。

以聚美优品为例,当行业劣势开始显现,垂直电子商务盲目模仿综合电子商务时,聚美优品创始人陈欧开始转型,试图从其他地方弥补垂直电子商务的劣势。具体来说,聚美优品投资母公司服务平台八步树,通过“多元化+流程化”的方式分享充电宝街的力量,增强了企业自身的实力;通过自己投资的影视剧《暖弦》成功地将企业推向市场,这就产生了连锁反应,增加了企业的流量。流量红利期结束时,聚美优品从垂直电子商务起步,通过“多元化+流量”的方式成功转型为时尚科技公司。它在电子商务领域幸存下来,为其他垂直电子商务开辟了一条新的转型路径。

综上所述,垂直电子商务经历了最初的黄金发展期,在电子商务巨头的挤压和自身缺陷的双重因素下,行业发展艰难而缓慢,面临巨大挑战,行业亟待改革。但机遇与挑战并存,风险大,回报率高。我们期待着未来垂直电子商务的变革!


标签:网络 营销 目的 垂直 电子 

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