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网络营销教学,年收入1亿美元,营销团队不足2人,是欧美运动会的增长飞轮

时间:2020/2/12 19:16:00   作者:www.tmyxch.com   来源:网络   阅读:47   评论:0
内容摘要:“今年,欧美市场涌现出一批年收入超过1亿美元的游戏工作室。值得一提的是,这些成功的游戏工作室团队规模普遍较小,一般不超过30人,他们的营销团队甚至不足2人。”2019年11月28日至29日,第四届晨光峰会全球营销商务峰会在北京成功举行。本届会议的主题是“破土动工,突破棋局”。mo...

“今年,欧美市场涌现出一批年收入超过1亿美元的游戏工作室。值得一提的是,这些成功的游戏工作室团队规模普遍较小,一般不超过30人,他们的营销团队甚至不足2人。”

2019年11月28日至29日,第四届晨光峰会全球营销商务峰会在北京成功举行。本届会议的主题是“破土动工,突破棋局”。mobvista总裁曹晓欢受邀出席ms2019早间会议,并就“数据中间平台与营销自动化,欧美游戏公司参考”发表主题演讲。

他说:“我们试图总结欧美游戏工作室的实践案例,画出增长飞轮。这是一个高度自动化的增长循环,从创意测试开始,筛选营销表的产品,然后主循环使用交易台,通过营销API实现用户获取,实时注入发布数据,包括媒体返回的转换数据,到数据中心,分析通过渠道投资回报率,然后调整预算分配逻辑,批量更新广告计划,生成新的投放数据并传输到数据中心,周期加快。

今年大会的主题是“破局”,今天上午的主会场主题是“破局而进”。那我们要打破什么?它是什么?来自不同行业领域的人可能有不同的答案。

如果我们试着把这个问题挖到底,我想答案是“边界”。但这个边界不是商业的边界,而是认识的边界。只有打破前者才是表面的“跨界”,打破后者,试图在逻辑的底层建立不同行业不同企业的同构认知,才能发现新的机遇和盲点。

所以今天的分享模式就是借假补真。通过我们与欧美游戏生态的合作,让我们看看他们在数据中间平台和营销自动化两个热点领域的实践,给大家带来一些思考。

首先,让我们看看整个行业。根据IDC上半年预测,2019年全球广告支出预计为7240亿美元,同比增长4.4%,为近三年最低水平,但事实上,根据世界广告研究中心(WARC)最新预测数据,今年全球广告支出增速只能达到2.5%,低于全球GDP增速。

但今天,我们与用户的联系比以往任何时候都多。传统的非数字媒体正在迅速数字化。以电视为例,今年美国互联网电视广告将增长近40%,达到70亿美元;用户数字音频时间今年将赶上传统广播,2020年反超;户外广告牌正在迅速数字化。

到2022年,一半以上的广告支出将用于数字媒体,这意味着更细粒度的数据和更完整的用户行为图。

考虑到今年业界最流行的术语CDP(customer data platform),一些大品牌直接将其称为数据中间平台。他们投入了大量的时间、人力和资金,通过外部多渠道的数据源,促进了不同业务部门甚至子品牌之间的营销流程重构,这实际上反映出一种集体焦虑。

每一家成功的游戏公司都有一个由数据专家领导的营销部门。尤其是当我们关注欧美的游戏生态时,将平台中间的数据与我们今天设想的营销相结合的做法甚至可以追溯到5年前Facebook推广其PMD计划的时候,一些具有领先技术能力的游戏公司已经打开了“第一方数据”和社交交付之间的界限。

让我们看看美国的免费应用程序下载列表。我在appannie上选择了2017年至2019年每年第三季度的数据,并整合了IOS和Google play,查看前30名产品的排名。这项运动正在支配着美国的免费名单。这种观点并不新鲜,但我想关注一个新的类别,超休闲游戏,这已经席卷了全球游戏生态系统自去年下半年以来。这是一个比我们对休闲游戏的传统理解更轻的类别。它专注于1-2种核心玩法,没有IP,注重创意,覆盖人群广泛。

据统计,美国超级休闲游戏用户的年龄分布接近美国人口的年龄分布,甚至比社交网络更为广泛;同时,也保持着较高的活跃度,平均每天开放2.5款游戏。典型的用户行为是将所有超级休闲游戏放在一个文件夹中,每次选择不同的产品,这与用户观看视频内容时的特点非常相似。

从兑现端来看,由于流量巨大,广告是最核心的兑现方式。今年欧美涌现出一批年收入超过1亿美元的游戏工作室。值得一提的是,这些成功的游戏工作室团队规模普遍较小,一般不超过30人,营销团队甚至不足2人。

基于平均40个活跃产品,只有1/20的营销人力分配给一个游戏。一个人应该负责20种产品的营销和成长,然后交叉多种不同的媒体渠道。每天管理的广告计划数量惊人。我们没有看到4A公司活跃在这一领域,那么这些超级休闲游戏工作室的营销人员是如何完成这些任务的呢?

答案是:营销API是他们广泛使用的一个法宝,它也将引出我今天想分享的一个核心主题——营销自动化。

当我们谈到营销自动化的概念时,它往往是指在广告客户的需求端设置的工具,这将有助于广告客户自动化部分营销工作流程,提高效率。但我今天所说的营销自动化的驱动力实际上是媒体平台的供应方升级。

营销API是卖方广告平台开放的一系列应用程序的接口,可以支持买方广告平台的对接,通过计算机程序实现广告计划的创建和优化。Facebook和Google是营销API的先驱,而游戏公司在迭代API的新版本和特性时往往是它们的顶级内部测试合作伙伴。这不仅是因为游戏是一个大的预算类,更是因为游戏公司在营销API的使用上有着最领先的实践经验,甚至可以逆向推动媒体平台的功能升级。腾讯、头条等中国大型媒体平台今年也大力开放和迭代了营销API的能力,以提高广告商的投放效率。

更进一步说,自动化只是效率优化的一种手段,最终的效果取决于自动化背后的战略,可以总结为三重博弈:

它是一个与市场博弈,以抓住广告曝光的机会;它是一个与用户博弈,以提高广告转型的效果;它是一个与自我博弈,以提高广告的最终投资回报率。尤其是知名游戏工作室往往不会将绝大部分预算投资于Facebook和谷歌,因为这是市场的焦点,暴露出最激烈的争夺战。他们经常去第三方厂商平台淘金,特别是一些新兴平台,这些平台的流量价格红利更大。

再到转型的层面,创意将是核心要素。随着互动创意和动态模板的兴起,工作室正在以更加多样化的方式测试创意效果。这也是一个供给侧驱动的变化。卖家的平台需要支持最新的创作能力,可以拼接在服务器上。

对于游戏来说,由于用户可以充分体验到游戏的核心游网络营销教学戏性,因此可玩材料的转化率甚至可以比视频材料高出一个数量级。

最后,投资回报率是今年以大品牌为首的CMO向CGO升级趋势背后的核心矛盾。花费的每一美元都有合理的回报吗?首席营销官是首席成本官还是首席增长官?广告支出能否通过渠道来衡量,能否通过归属来收回,是回答这一问题的重要前提,但所谓的自我博弈更多地体现在增长战略本身。是否会选择投资回报率小于1的激进增长?如何考虑短期投资和长期复苏?这其实是一个需要从CEO的角度去解决的问题。但对于超级休闲游戏工作室来说,子渠道的ROI分析已经逐渐成为一种标准配置,ROI问题也被简化为第一天或第一周。我们看到,领先的制片公司可以在首日实现甚至超过首日投资回报率的200%。

为了进一步扩大投资回报率的问题,事实上,我们的许多游戏广告商都是开放式的,也就是说,我们不会在一天的广告预算上设置上限。当然,这是有投资回报率要求的发布,而游戏营销人员也是最终的效应者。但是,当一个产品第一天的投资回报率超过200%时,设定预算上限是不合理的。

为了满足ROI交付的需要,媒体平台也在迭代自己的产品,深入的转换模型是重要的方向之一。这是一个国内案件。自今年三季度推出激活支付模式后,短短几个月,游戏行业的渗透率就达到了80%。如果没有其他车型的竞拍优势,它们就不会被曝光,体现出显著的虹吸效应。然而,传统的品牌广告甚至不会接受动态出价,这将进一步受到ROI广告主的挤压。

回到转型话题,创意的核心地位不仅体现在创意本身。在超级休闲游戏工作室,这是一个叫做市场化设计的过程。首先,测试创意,定义高转化的艺术风格和核心玩法,然后进入产品开发过程。当然,这种测试也是分批进行的,因此交易台和营销API的批处理能力将被用来实现自动化。

品牌广告是否与它们隔绝?其实,我们看到的是品牌预算的支出,但我们走的是一条不同于传统品牌广告的道路。产品效率是我们经常谈论的话题,但广告预算的分配往往是产品先行、后效的路径。品牌预算和效果预算是一个固定的比例,相互分离。游戏工作室将首先完成闭环效果交付,然后增加品牌交付,依次测试对效果转换的影响,并继续迭代。

先用效果割草,再用品牌种草,让种草成本挂钩割草回收,这是“先效果后产品”的路径。品牌预算和效果预算在一个更大的投资回报模型下进行整合和管理。

当然,这些都离不开数据中心的支持。欧美领先的游戏工作室将内部数据放在台湾产品中间,名字可能不同,其中有些叫数据仓库。但是,与传统的数据仓库不同,数据的中间平台不仅仅是存储数据的地方,因此被称为中间平台,因为工作室使用的数据仓库可以通过一系列实时调用API快速响应业务前端平台的数据存储和使用需求,其中非常接近中间平台的前端平台和上述一系列自动化手段的基石。

让我们总结欧美游戏工作室的实际案例,尝试画出一个增长飞轮。这是一个高度自动化的增长循环,从创意测试开始,筛选营销表的产品,然后主循环使用交易台,通过营销API实现用户获取,实时注入发布数据,包括媒体返回的转换数据,到数据中心,分析通过渠道投资回报率,然后调整预算分配逻辑,批量更新广告计划,并生成新的发布数据传输到数据中心,加快周期。

科特勒说,未来的营销人员需要有200万的能力,麦迪逊和麻省理工学院的双向能力。前者是麦迪逊大道的创新能力,后者是麻省理工学院的技术运用和数据处理能力。

如果我们跳出游戏行业,回头想想,为什么游戏营销人员可以在整个生命周期中实现投资回报率购买?从微观角度看:游戏的曝光和转化发生在同一场景,转化路径非常短,且恢复容易测量;发行渠道在线,相对集中,且API系统相对成熟,因此可以使用最新的创意和模型能力;但从宏观来看,游戏工作室的整个增长飞轮代表了100%的数字资产,而数字则是自动化和智能化的基础。

随着5g和物联网时代的到来,社会资产的数字化将进一步加快,随之而来的是用户可测量边界的延伸。

但数字化并不等于在线。大量没有在线的数据是冷数据,无法产生价值,因此不是资产。只有当实时业务闭环的热点数据被加入时,它们才需要计算节点频繁访问的在线数据,这些数据才能为业务产生价值,被称为数据资产。虽然5g时代的物联网可以连接更多的离线场景,但如何将这些数据从冷数据转变为热数据,对品牌来说是一个巨大的挑战。毕竟,传统商品的销售渠道和转型场景并不集中在手机上。

从冷到热的过程是从慢到快的数据流过程。数据中心起着关键作用,是开启营销自动化闭环的起点。

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今天的分享主要来自我们在欧洲和美国为游戏生态服务的实践。我们见证了众多游戏工作室凭借一支对数据和创意有着深刻理解的小规模团队,迅速在全球市场赢得用户,实现了收入的爆炸式增长。


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