商务模拟与市场营销

这堂课我们2002－3班8轮的累计业绩超过其他班9轮的表现，达到37亿。其中，我们A2组是第一赢家，占据一半的市场份额和一大半的利润份额，自豪是当然的了。更为自豪的是：我作为CEO, 运用市场营销知识和市场研究的工具, 对于小组的决策起到了很大的作用。总结与对比，成功的关键在于：

战略先行，执行一致

中欧的战略课开了好几门，没有同学不熟悉战略，但是，在操作时候，是不是有战略呢？有的小组同时覆盖高中低端产品，赚钱的地方都不放过，忘记了“有所为，有所不为”，结果“遍地洒种无处开花”。我们组一开始在分析了自己的产品后，确定下“集中资源专注于两个市场的战略”，制定下“不打价格战”的策略，几轮的决策过程中，面对其他市场增长的诱惑，面对竞争对手价格战的挑战，坚定不移执行原来制定的战略，才走到了冠军的宝座上。

要看数字做决策，不能仅仅拍脑袋决策

中国人几乎都喜欢感性决策，而且感性决策也经常被证明是对的（特别是战略决策）。主要是因为没有数字可供决策，也没有这样的习惯。但是，风险由此变得不可控制，机会成本和沉没成本非常高，决策的正确率得不到保证。好几个小组都说，“我们一上来的时候，拍了几轮脑袋，发现形势不对，再回头看数字决策时，已经晚了，市场已经丢了打不进去了”。我认识一个企业，曾经这样“做调查”，同时上市几种包装的同一个产品，哪种卖的好就用哪个包装，后来改为提前请我们做包装测试后，感受到：“省了时间－上市后的实际推广时间，省了费用－模具费印刷费，而且掌握了主动权”

提前预测消费需求的变化，掌握先动优势。

提前预测消费需求的变化，才不至于如一个小组说的“我们是温水里的青蛙慢慢被煮死了”。市场上出现热销的产品后，你再跟进往往来不及了，你要跑在市场之前，提前研究消费者的需求变化，同时，你要引导消费偏好，才会成为大赢家。而市场研究公司提供的服务其核心就是研究消费者的需求和偏好。在商务模拟课上，各个小组拼命研究的，也是我们小组致胜的法宝，就是感知图，那是市场研究公司做市场细分与定位研究的常用工具，我已经用它来为无数的客户提供过帮助。

合适的才是最好的

商务模拟课程对大家最大的触动是：合适的才是好的。并不是价格越低越好，并不是广告越多越好，并不是产品性能越高越好。好多小组以自己的假设来推断消费行为，以为多打广告就得到市场份额，以为高性能就是好产品，以为降价可以夺回市场，但是，通过血的教训—巨额的广告费和极低的利润，才知道这些先定假设的危害。在实际的商战中，屡屡发生的广告大战和价格大战都是不懂得合适才好的结果。其实没有人想要逆势而为，只是都自以为了解消费偏好。合适才好，就是把钱化在该化的地方，在有问题的地方投钱，认知度不足才加大广告投入，消费意向低要找产品和价格的问题，都没有问题时，看看渠道的问题，看看产品可接触性。对于这些问题的诊断依据都在于数据，而这些数据都是市场研究中最基础的数据，比如：认知度，购买意向，渠道接触度等等。这门课对于我的启发是，研究公司应该用简单的数据和简单的模型给企业提供直接指导营销的建议，而不要给企业太多的数据和复杂的模型，不要追求好听，要追求实用。

商战残酷，速度取胜

模拟商战真的很残酷，和生活中一样，那些失败的公司说：“我们已经投了巨额的研发费用，如果再玩两轮，我们就有机会低价杀入，就有机会打败他们。”但是，市场不让你玩了，不给你机会了，你出局了，尽管你认为自己从错误中学到很多，未来可以不再犯错误。因此，速度取胜，你没有犯错误的时间，也不给你通过错误实践来学习进步的机会。在残酷的商战的每一步中，市场研究是你的助手，从战略角度，市场研究帮助你进行目标市场的选择，产品定位，满意度评估，品牌定位等。从战术的角度，市场研究告诉你要在哪里投广告，建渠道，投销售人员，消费需求的变化等。从操作的层面，市场研究告诉你现在的广告好不好，现在的产品好不好，现在的价格是不是合适等。这样，每一步你都走得更稳当，大大减少了犯错误的几率，也就是提高了前进的速度。

学员背景介绍：

数字100市场研究公司（www.km100.com.cn ）拥有多位从事市场研究6年以上的专业人员，理念是“数字100，数字决策”。定位于提供高效的专业化的实用的市场研究服务，已经为上百家制造业/服务业的知名企业提供过市场研究的服务。汤雪梅为该公司总经理。