人际网络营销合法吗,市场营销的未来在哪里？2019年营销之父科特勒·万齐演讲录

今天能站在这里我感到非常荣幸。这是一个特别的日子,不仅对我们的科特勒集团和我自己,而且对整个世界。

今天早些时候,中美签署了一项贸易协定。虽然这不是一个完整的协议,但却是一种双赢的思维方式。世界需要的是共同合作。如果你看看今天的股票市场,你会发现这一点。今天股市上涨了390点(道琼斯指数)。中美这两个世界上最伟大的国家为什么不能成为伙伴呢?只有这样,我们才能创造繁荣,使世界成为每个人的好世界。

市场营销的未来是什么?在未来,消费者很可能会变得非常聪明。也许我们不需要更多的销售人员,我们不需要更多的广告。互联网让消费者学到了很多,也了解了很多。不仅是互联网,还有Facebook等社交平台。没有任何广告和销售人员,消费者已经知道很多了。

将来,如果我们不再需要销售人员或广告怎么办?我想当时在市场营销中最重要的是管理口碑。最有效的广告来自消费者的朋友和体验过产品的人。消费者可以相信他们所说的体验和体验。

例如,如果我推出一种新的红酒,我可以找出谁是影响红酒选择的有影响力的人。有些人是红酒专家。他们还有一个庞大的红酒网络。我可以把我的红酒作为礼物送给这样一个有影响力的人。如果他非常喜欢,我的工作就完成了。我不需要广告,销售人员,甚至钱。因为他对红酒很满意,而且愿意谈论红酒。所以市场营销将会改变。

让我们回到过去,看看营销的历史。市场营销是一门很年轻的学科。市场营销的历史不超过150年,但市场本身有着数百万年的历史。当人们想出售剩余商品时,就有一个市场。

在古希腊,人们可以去这样一个市场买卖,所以就有了市场。销售始于亚当和夏娃。自从蛇说服夏娃和夏娃说服亚当吃禁果以来,世界就有了销路。

但销售只是市场营销的一部分。销售很简单,因为产品已经存在,你的工作就是找客户。而市场营销更为重要。我们需要决定是否要生产这个产品,我们要生产什么样的产品,我们擅长什么,市场需要什么,我们能否满足市场的需要。当然,一旦产品生产出来,企业就需要广告和销售人员,以及定价。

关于这个图表,我想告诉你们的是,市场营销是一个不断变化的主题。总会有新的想法和新的想法。我们可以看到,营销理论是不断变化的,基本上每10年都有一些巨大的变化。

上表中是一些不断变化的营销理念。一开始,我们认为最重要的是生产好的产品(产品定位),然后宣传我们的产品。

后来,宝洁、联合利华等企业发现,这并非最佳做法。市场营销中最重要的是顾客。客户需要什么?接着,市场营销从以产品为中心向以顾客为中心转变。

后来,营销进入了品牌定位。为了成功,品牌必须具有吸引力和情感。消费者可能对他们想要购买的产品有很多选择。为了让消费者选择你,你的品牌必须能够与他们产生共鸣。

品牌通常是一个价值命题,是一个非常重要的概念。品牌应该表达你为顾客创造的价值。如果你不确定顾客为什么选择你,你就有麻烦了。

事实上,价值主张是描述你和你的竞争对手之间的区别,你的定位是什么,主要特征是什么。比如麦当劳,其价值主张可能是好食品、实惠食品。这种价值主张涉及面广,不够准确。它需要为每个不同的客户群提供更准确的价值主张。

对老年人来说,麦当劳意味着一个非常好和安全的地方坐下吃饭。老年人可能没有妻子,但他们需要一个舒适的环境和负担得起的食物。对于年轻人来说,吸引他们去麦当劳需要不同的价值主张。对于有孩子的母亲来说,需要有另一个价值主张。

因此,不同的人群需要不同的价值主张。最重要的是找到自己的目标市场,这就是品牌导向营销,也就是做好目标市场和价值主张。

最近,市场营销发生了变化,即数字化。如果不转向数字营销,每家公司都会犯错。即使是在很小的零售店,也不足以让人们来你的店买东西。你应该让消费者不用去你的商店就可以买到你的商品,这样他们就可以在网上选择你的商品。

以我们家为例。我妻子从不去商店。她通过亚马逊从网上买东西。她每天都收到快递。现在,越来越多的人忙不过来逛商场,所以企业需要通过数字化为消费者提供销售渠道。

今天的营销,我们称之为ccdv(创造、传播和传递价值),即为目标市场创造、传播和传递价值。

同时,最新观点认为,营销是推动企业成长的经营原则,也就是说,它的功能是促进企业成长。

为什么市场营销能带来比其他职能部门更多的增长?因为市场部是唯一一个花时间和顾客在一起并希望他们购物的部门。所以对于营销部门来说,如果营销人员经过良好的培训,长期与客户呆在一起,他们首先会发现市场机会。

首先,客户、公司、合作者、竞争对手和环境。这就是我们通常所说的5C。每一个营销框架或计划都应该考虑5C原则。

其次,我们需要描述产品,定价,地点和促销,这通常被称为4P。4P是一个起点,但你也可以添加另一个p,称为包装。例如,如果你是一家香水公司,比香水更重要的是香水的外包装,以及如何营销和定位这个产品,所以包装是非常重要的。

另外,销售和服务呢?这些在我们的4P里在哪里?你不必太担心这个。在市场计划中,4P只是一个起点。您可以添加s(销售或服务)并将所需的内容添加到4P框架中。这是4P的延伸,包括产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等

最后,如果你刚刚开始创业或推出一个新产品,营销策略的过程通常从营销研究(MR)开始,这是最重要的。

对于市场调研,企业需要做大量的调研,收集大量的数据。经过市场调研,企业会发现市场非常复杂,包括不同的细分市场,因此需要对市场进行细分。由于不同细分市场的需求不同,企业需要选择目标市场,然后进行定位。这就是我们通常所说的STP。

在STP之后,企业选择目标市场(TM)。当然,企业可以选择多个目标市场,但每个目标市场都应该提供不同的市场策略。企业在选择目标市场(TM)后,需要提供价值主张(VP),然后制定营销计划(MP)。

接下来,企业的营销计划开始实施,随后进行监控和调整。如果企业发现销售业绩不好,就需要颠倒这个过程,分析原因:可能是营销策略制定得很好,但是执行得不好,或者是团队不好;可能是执行得很好,但是销售业绩仍然不好,这可能是营销策略有问题,比如定价太高,或者广告宣传不好,或者目标客户选择不好,比如目标市场还有其他竞争对手做得比你好很多。通过这种监控,企业可以发现问题并加以纠正。

接下来,我们来谈谈CEO对市场营销的四个观点。这里我们要问一个问题:你的首席执行官对市场营销了解多少?

第一种CEO是1p型CEO。他们认为价格是最重要的。他们认为市场营销就是价格。市场营销只负责产品定价。

第四类CEO是我型CEO,即营销必须无处不在。他们知道,企业的工作是为客户创造价值,而营销是一切工作的开始,是最好的CEO。

市场营销需要发展吗?当然。例如,在传统的大众营销中,比如电视剧中间插播广告,企业需要花很多钱,但这带来了一个问题,如果消费者对产品没有需求或兴趣,那么这样的广告就很烦人。换言之,这种大规模营销是低效和不准确的。

相反,在当今的数字精准营销时代,传统的大众营销还有用吗?当然。企业首先需要通过传统的大众营销(注重品牌形象而非销售线索)进行品牌价值主张的宣传,然后通过Facebook、Google等更精准的数字营销工具进一步接触目标客户,进行场景营销,企业应学会将传统的大众营销与新的数字营销相结合,为目标客户创造最大价值。

现在市场营销的主要问题是消费者越来越聪明,任何有关竞争对手的信息都可以从网上获得,销售渠道也越来越广。当我去加油站的时候,我可以顺便买一个冰淇淋。我没想到加油站也能成为食品零售店。此外,新技术也越来越多。

至于增长,比起并购,我更喜欢内生增长,我知道现在有些企业做得很好。通过收购其他企业和收购竞争对手,这些都是外生增长。但有很多证据表明,如果企业实现内生增长,而不是通过并购,这样的企业会更好。内生增长意味着企业具有更好的营销能力、更好的领导力等。同时,企业的营销策略将更多地融入企业的各个部门,并通过产品、通过客户,提升自身的价值。

我最近在一家公司工作。它叫富士胶片。大家都知道柯达电影公司已经不存在了,因为现在消费者不买胶片,所以柯达死了。那么,富士电影为什么还活着,比原来的业务更大呢?我正在写一本关于富士如何生存的新书。如果你的行业正面临颠覆性的技术,你应该阅读这本书,了解富士电影公司,并了解富士公司如何在危机中创新。

在这里,我列出了新营销的十大特点。您可以看看自己企业的情况,以及这十个特性的哪些方面做得很好。如果他们做得好,公司就有很大的潜力。如果这十个方面做得不好,我想贵公司应该小心。

另一种消费者的旅程可能会更长:如果消费者想买车,可以先问朋友买了什么样的车,喜欢什么样的车,然后去4S店看看,然后再试驾。无论是长途旅行、短途旅行,还是两者之间的任何其他旅程,企业都需要在消费者的旅途中找到联系点,开展有效的营销工作。如果一个企业在一定的接触点与消费者接触,但由于销售人员的培训不够,当他们与消费者接触时,就会失去顾客,营销工作也就没有效果。因此,在消费者购买的过程中,企业必须保证与消费者有接触点,同时,保证每个接触点的营销工作必须有效,这样消费者才能买到你的产品。

消费者的购买过程可以用5A路径来描述:1)消费者了解你的产品或品牌(意识);2)消费者被企业的价值主张(吸引力)所吸引;3)消费者可能有一些问题要问;4)消费者可能愿意购买(行动);5)如果他喜欢你的产品,他将来会买回(重新行动)。

当然,最好的办法是把顾客变成终身顾客,让顾客成为你产品的拥护者和拥护者。如果顾客特别喜欢你的产品,他会成为你的拥护者和倡导者。他将向他的朋友和周围的人宣传你的产品有多好,并让他的朋友购买你的产品。我们称之为客户代言人或品牌大使。

企业的品牌大使应该是谁?首先是企业的员工。如果公司自己的员工不宣传公司的产品,肯定有问题。也许是因为公司给员工的工资少了。比如,沃尔玛曾经非常努力地工作了一段时间,没有安全感。感觉随时都可以被公司取代。后来,沃尔玛意识到问题并做出了改变,使员工逐渐成为沃尔玛的品牌大使。员工不仅对沃尔玛感到非常自豪,而且在面对消费者时也开始自然微笑、积极工作,这是我们大多数企业需要学习的。

记住,市场营销不仅是为客户服务的,也是为员工服务的。我是从世界上最大的连锁酒店万豪酒店了解到这一点的。万豪表示,顾客排在第二位是因为员工排在第一位。因为没有最好的员工,就没有最好的客户服务。

酒店是一个服务业。我们需要的不仅是提供服务,而且是提供体验。事实上,体验营销是这一领域的专长。消费者到商店购买产品时,有一个良好的体验是非常重要的。如果企业能有大量的员工成为品牌大使,那么客户体验会更好,这有助于企业取得成功。

第一个维度是客户洞察。企业不仅要了解客户,更要了解客户的感受,了解客户的深层需求,了解客户的同时还要深入客户的内心,这就是客户洞察。

第二个维度是客户远见。因为顾客会改变,明天的顾客会走向什么方向?你会更注意价格吗?还是更注重渠道的便利性?还是产品的功能?

第三个维度是竞争对手洞察力。与顾客洞察类似,企业也应该对竞争对手有深入的洞察。

第四个维度是竞争对手的远见。企业不仅需要有竞争洞察力,还需要对竞争对手进行预测。如果我的价格改变了,我的竞争对手会跟着我吗?竞争对手将如何改变?我不想害怕。我想知道他们在做什么。

第五和第六个方面是环境关切与合作。企业不能太狭隘,不仅要看客户和竞争对手,还要把视野拓展到更大的环境,看到环境的一些变化,同时,要进行更多的合作。只有这样,企业才有可能成功。

公司需要学会识别利基市场和细分市场。所谓的利基市场是一小群有着相似兴趣或需求的顾客,他们往往特别需要一种产品。许多企业之所以成为所谓的“隐形冠军”,是因为它们在利基市场表现出色。例如,在法国,法国人通常喜欢坐在餐馆外面喝咖啡或吃饭,并且需要一把伞来遮荫。如果一个企业在遮阳板的利基市场上尽力而为,就可能成为隐形的冠军。类似的利基市场包括强大的军用野战眼镜。你可以阅读更多关于赫尔曼西蒙的隐形冠军。

我还想推荐一本书,马克·潘的《小趋势》。这本书讲述了很多超级细分的客户群体,比如已经退休但还在做一些工作的老人,这是一个超级细分的市场。例如,世界上大约有千分之一的人是“左撇子”,他们可能有特殊需要。通过关注类似的利基市场和超细分市场,公司将发现更多的市场机会。

创新。我刚谈到富士电影。在他们的商业模式中,创新从未停止。如果一个企业不创新,它就会失败。当然,如果企业创新,也可能失败。

我以前和一家风险投资公司谈过。他们正在投资初创企业。有多少初创企业是成功的?他说只有十分之一的人会成功。然而,虽然创新成功的概率很低,但企业还是要创新,因为如果不创新,企业肯定会倒闭。

后来飞利浦意识到问题的核心是他们有创新和发明,但没有营销。因此,飞利浦后来邀请了一位著名的顾问来帮助飞利浦建立其营销职能。

你知道这位著名的飞利浦顾问是如何得到回报的吗?当时,他告诉飞利浦,他不想要任何现金回报,但他想要飞利浦的股票。因为他知道,在飞利浦拥有了营销的另一面之后,飞利浦会获得更好的利润,股价也会上涨。记住,当你的公司想雇佣顾问时,它不能雇佣那些只想得到现金回报的人,而是那些想得到股票回报的人。

简而言之,如果一个企业只擅长创新而不擅长营销,或者一个企业只擅长营销而不擅长创新,那就不是很好。著名的管理之父彼得德鲁克(Peter Drucker)强调,企业的成功取决于两个因素:营销和创新,这两个因素都是关键。

首先,促销员:有些员工总是有新的想法。他们很有想象力,会不断地建议这样那样做,但他们自己不会意识到这些想法。这些人是创新的推动者,企业应该听取他们的意见。

第二,浏览器:企业把促销员的建议告诉观察家,观察家会知道是否有竞争对手做过类似的事情。

第三,创作者:如果这是一个值得继续的想法,那么下一步创新者需要设计一个新想法的原型,对其进行测试,提出改进建议,并获得一些反馈。

第四,开发人员:根据创新者的设计,企业需要开发人员在工厂开发生产产品,才能开始销售。

第五,执行者:营销人员,在市场上执行营销计划,使企业的新产品获得成功。

第六,基金经理:在创新过程中,特别是在最终实施过程中,还需要基金经理的支持,比如广告。

一是管理上:企业必须做好当前主营业务,减少不盈利产品或细分市场,提高经营水平,适当简化规模(如汽车企业仍需生产好的汽油车)。

第二,选择性遗忘:企业在做好主营业务的同时,也需要开发高可行性的新产品,迎接机遇,探索爆发式增长(如汽车企业开发混合动力等新产品)。

谁应该负责市场营销?传统首席营销官(CMO)?或各种新职位,如首席增长官(CGO)或首席客户官(CCO)?

如前所述,富士公司有12名首席营销官(CMOS)。因为富士公司有12个独立的子公司,他们的业务完全不同,所以在12个CMO中没有更大的总部CMO,每个CMO负责自己的营销工作。

在这里我还想推荐一本有趣的书,斯科特戴维斯的转变。本书描述了当今企业面临的五大变革:

第一个转变,从创造营销策略到推动业务增长。如今,企业的首席营销官不仅要制定战略,还要确保公司业务的增长。

第二个转变是从控制信息到激活价值网络。在网络时代,信息无法控制,企业的控制力越来越小。消费者对产品的评价,无论是正面的还是负面的,都是无法控制的,但消费者需要激活价值网络,才能更好地传递自己的信息。

第三个转变是从持续改进到普遍创新。我刚从日本回来。日本有很多公司,比如本田。75%的员工,包括工厂工人,每年都能想出让汽车变得更好的主意。你可以想象这样一种文化。每个人都相信让你的工作变得更好更有意义。日本企业对质量的要求特别高,中国需要从生产廉价产品转变为更复杂的产品。

什么是利益相关者?除了股东之外,还包括客户、供应商、员工等,企业的利润是与所有利益相关者分享的,每个利益相关者都会变得更好,所以企业在未来可以变得更好。如果公司只关注赚钱后的股东,对员工说,这和公司赚多少钱有什么关系?这样,员工会努力工作吗?同样,如果一个企业因为追求短期利润而污染环境,那就是自杀。

之前,我们讨论过一个词,叫做企业社会责任(CSR)。你还记得吗?例如,如果企业做得好,它会把钱还给社会,捐给抗癌基金会或联合国儿童基金会等等,但现在做慈善是不够的。如果企业破坏了环境,就不能仅仅靠做慈善来改变。

现在,Michael Porter提出了一个新的概念,称为企业共享价值(corporate shared value,CSV),这意味着企业应该与利益相关者共享企业产生的价值。我还提出了一个概念,称为品牌行动主义。

以下是我今天要向大家介绍的主要营销概念和概念的清单。例如,品牌故事是一个重要的营销概念。你的品牌能讲述一个故事吗?品牌所代表的内容能和你所讲述的故事联系起来吗?例如,惠普的车库品牌故事和海尔的张瑞敏的冰箱砸品牌故事都非常吸引人。你的企业也应该这样做,讲一个好的品牌故事,让更多的人知道和接受品牌故事。

如果你的企业能够做到以上几点,那么你的企业在营销过程中将是无敌的。相反,如果你的公司在五年内仍以同样的方式经营,你离倒闭不远了。因为市场在变,但你没有变。

非常感谢你今天听我的演讲。我知道很多企业是美国企业的竞争对手,但我相信只有市场上最好的企业才能生存,不管是中国企业还是美国企业。